10. Kleines Auto, großer Auftritt. Das MINI Marketing.

Der MINI erregt Aufmerksamkeit, wo immer er auftaucht. Das gilt sogar schon vor der Markteinführung eines neuen Modells. Mit innovativen, immer wieder überraschenden und Sympathie erzeugenden Marketingkampagnen werden sowohl die Marke MINI als auch die entsprechenden Modelle wirkungsvoll in Szene gesetzt. Das MINI Marketing nutzt eine außergewöhnliche Vielfalt von Kommunikationskanälen, um mit potenziellen Zielgruppen in Kontakt zu treten. Ergänzend zu klassischen Maßnahmen in Printmedien, Rundfunk und Fernsehen wurden frühzeitig auch innovative Online-Aktivitäten entwickelt, die präzise auf moderne, trendbewusste und technikaffine Nutzer des World Wide Web zugeschnitten sind und auch die Möglichkeiten einer interaktiven Kommunikation mit dem Publikum berücksichtigen.

Die neue Mini-Mode: Mini Special - Anzeige in "Motorrad" 7/1977 der Leyland GmbH, Düsseldorf.

Auf diese Weise setzt MINI nicht nur im Automobilbau, sondern auch in der Welt des Marketings immer wieder neue Impulse. Ein markantes Beispiel dafür ist die Launchkampagne für das neue MINI Cabrio. Im Internet platzierte, extrem kurzweilig, spritzig und selbstironisch inszenierte Kurzfilme, die den zum Offenfahren animierenden Charakter des MINI Cabrio auf den Punkt brachten, stießen auf hohe Publikumsresonanz und große Anerkennung in der Film- und Werbebranche. Darüber hinaus setzte MINI als weltweit erster Automobilhersteller eine interaktive Printanzeige mit virtuellem 3-D-Modell ein. Mit Hilfe der innovativen Augmented-Reality-Technologie schlägt MINI die Brücke zwischen realer und digitaler Welt, zwischen zweidimensionaler Printanzeige und dreidimensionalem Produkt. Erst wenn der Betrachter eine Online-Verbindung zur Internetseite www.mini.de/webcam herstellt und die Printanzeige vor die Webcam seines Computers hält, erscheint das neue MINI Cabrio als virtuelles Modell auf seinem Bildschirm – live und in einer dreidimensionalen Darstellung. Wie auf einer Bühne parkt plötzlich das neue MINI Cabrio auf der Anzeigenseite. Die detailgetreuen 3-D-Daten des Fahrzeuges sind hierbei mit dem Livebild verknüpft. Wird die Anzeige bewegt, bewegt sich parallel dazu auch das MINI Cabrio in Echtzeit. Der Betrachter kann seinen Blickwinkel vollkommen frei wählen und spielerisch mit dem Modell interagieren.

Unkonventionell und unverwechselbar: MINI Marketing als Happening.

Ein unverwechselbarer Stil und ein hoher Wiedererkennungswert kennzeichnet alle Marketingaktivitäten von MINI. Hinzu kommt ein hoher künstlerischer Anspruch, der sich darin äußert, dass regelmäßig angesehene Künstler aus den Bereichen Design und Film ihre Kreativität in den Dienst von MINI stellen. Für MINI hat unkonventionelles Marketing eine besondere Bedeutung innerhalb aller Kommunikationsaktivitäten. Daher wird zur Einführung neuer Modelle auf innovative und überraschende Aktionen gesetzt, um die Zielgruppen zu erreichen und eine große Öffentlichkeitswirkung mit hohen Sympathiewerten zu erzielen. Immer wieder nehmen derartige Aktionen den Charakter eines Kunst-Happenings an. Hochkarätige Auszeichnungen belegen regelmäßig den innovativen Charakter und den Ideenreichtum, der den Kampagnen der Marke zugrunde liegt.

Der classic Mini – das „aufregendste Auto der Welt“.

MINI Marketing Maßnahme Tokyo 2007

Innovativ, selbstbewusst, charmant: Schon der classic Mini konnte seinen außergewöhnlichen Charakter nicht nur auf der Straße, sondern auch im Dialog mit dem Publikum zur Geltung bringen. Bereits in den Anfangsjahren wurden die klassischen Formen des Marketings konsequent dazu genutzt, die Besonderheiten des revolutionären Kleinwagens offensiv darzustellen. Augenzwinkernd wurde bereits in den ersten Verkaufsbroschüren klargestellt, dass die ganze Welt auf den „unglaublichen Austin Seven“ gewartet habe – wobei der Buchstabe V im Wort Seven durch die Zahl 7 ersetzt wurde. Dem Schwestermodell Morris Mini-Minor wurde attestiert, das „aufregendste Auto der Welt“ zu sein.

Auch der weltweite Siegeszug des Fernsehens wurde vom Mini Marketing aufmerksam verfolgt und geschickt genutzt. Für unterschiedliche Marktregionen wurden spezifische TV-Spots kreiert, in denen jeweils ausgewählte Facetten im Charakter des Mini in den Vordergrund gestellt und dabei auch der kulturelle Kontext des entsprechenden Publikums berücksichtigt wurde. Ob als perfekte Lösung für das Verkehrsgetümmel der Pariser Innenstadt oder als ideales Transportmittel auf dem Weg zu einem australischen Strand – immer präsentierte sich der Mini als das richtige Auto am richtigen Ort. Sogar in einem Cartoon stellte er humorvoll und selbstironisch seine Überlegenheit unter Beweis.

Neuanfang mit innovativen Ideen.

Der Relaunch der Marke im Jahr 2001 war auch mit einem Neuanfang im Marketing verbunden, der parallel zur Fahrzeugentwicklung intensiv vorbereitet wurde. Zentrale Herausforderung war es dabei, MINI als erste Premium-Marke im Kleinwagensegment zu etablieren. Vorgesehen war eine weltweit einheitliche Positionierung als eigenständige Marke, deren Kern sich im Begriff Begeisterung spiegelt. Die Grundlagen der Markenführung haben bis heute Bestand. Bei der Charakterisierung des MINI spielen seine hochwertige Produktsubstanz und fortschrittliche Technik, das emotionale Design und die hohe Agilität im Fahrverhalten sowie die nahezu grenzenlosen Möglichkeiten zur Individualisierung der Ausstattung die wichtigsten Rollen. Dabei ist auch die richtige Bilanz zwischen der Kontinuität der nunmehr seit 50 Jahren bestehenden Marke und ihrer Fähigkeit zur Innovation von großer Bedeutung.

MINI Marketing Maßnahme
Olympiade Peking 2008

Mit der Einführung des MINI erhielten Kunden in aller Welt erstmals die Gelegenheit, Premium-Merkmale in einem Kleinwagen zu erleben. Die maßgeblichen Charakterzüge finden sich in jedem Modell der Marke, zugleich unterscheidet sich der MINI durch sie klar vom Wettbewerb. Ähnliches gilt auch für den Auftritt der Marke in der Öffentlichkeit. Alle Marketinginstrumente unterliegen einem einzigartigen und stets wiedererkennbaren Stil. Grafische Elemente, Farben, die Bildsprache und das durch Wort und Bild vermittelte Selbstverständnis sind klar definiert. MINI ist erfrischend anders. Durch Offenheit und Selbstbewusstsein gewinnt die Marke an Akzeptanz, ihr Auftritt weckt Neugier und Sympathie.

Um bereits vor der Markteinführung des MINI für Aufmerksamkeit in der angestrebten Zielgruppe zu sorgen, werden in der Kommunikation seit Beginn neue Wege beschritten. Das Magazin „MINI international“ porträtiert regelmäßig ausgewählte Städte rund um den Globus anhand besonders kreativer Bewohner. Neben klassischer Kommunikation wurden zudem auch andere innovative Formen wie das so genannte Guerilla-Marketing eingesetzt. Als erste Automobilmarke nutzte MINI zudem schon im Jahr 2000 das Internet nicht nur als Informations-, sondern auch als Positionierungsmedium.

Moderne Technik schafft neue Möglichkeiten – auch im Marketing.

Bis heute haben technische Fortschritte auf dem Gebiet der Kommunikation zu neuen Möglichkeiten für das Marketing geführt – und bei MINI wurden sie oft besonders schnell erkannt und genutzt. Per Anruf vom Handy konnten Passanten 2006 ein Plakat, das den MINI Cooper S zeigte, zum Leben erwecken. Unter dem Motto „Wecken Sie den Stier“ war es möglich, den Ausstoß von Rauchwolken aus den „Nüstern“ des MINI zu aktivieren. Als erster Automobilhersteller verblüffte MINI zudem das Kinopublikum mit einer virtuellen Probefahrt. Im Kino wurde 2008 ein Film gezeigt, der das agile Handling des MINI Clubman zum Thema hatte. Dabei wurde durch aufwendige Tricktechnik eine Interaktion mit dem Publikum erzielt. Die Zuschauer konnten durch ihre Reaktion Einfluss auf das Fahrverhalten des im Film gezeigten MINI nehmen. Durch optische Erkennung einer Infrarotkamera wurden die Bewegungen der Zuschauer erfasst und innerhalb von Sekundenbruchteilen ausgewertet und auf das Fahrverhalten des MINI übertragen. Dies machte die rasante Fahrt für das Publikum nicht nur zu einem emotionalen, sondern auch körperlichen Erlebnis.

MINI Clubman Marketing
Maßnahme Frankfurt 2006

Mit außergewöhnlichen Aktionen hatte der MINI Clubman bereits im Vorfeld seiner Weltpremiere auf der Internationalen Automobil-Ausstellung (IAA) 2007 in Frankfurt für Aufsehen gesorgt. Das neue Modell war in der Mainmetropole praktisch unübersehbar präsent. Seine Heckansicht schmückte die Ausgangstüren im Ankunftsbereich des Flughafenterminals. In der Innenstadt war das gleiche Motiv auch auf den Eingangstüren diverser Modegeschäfte zu sehen. Unweit des Messegeländes zog eine Installation von vier aufrecht stehenden und bis zur Windschutzscheibe im Boden vergrabenen Fahrzeugen die Aufmerksamkeit auf sich. In Anlehnung an die bekannte, 1974 im texanischen Amarillo entstandene Cadillac Ranch wurde so das ungewöhnliche Heckdesign des MINI Clubman auf künstlerische Weise ins Blickfeld gerückt. Ein buchstäbliches Highlight war die über zehn Stockwerke reichende Lichtprojektion in rund 100 Metern Höhe auf dem Frankfurter Messeturm. Ein zur rollenden Diskothek umgebauter MINI Clubman – „The other Disco“ – wurde nicht nur in Frankfurt, sondern später auch in anderen Städten bei Musik- und Modeevents zum tonangebenden Faktor.

Immer überraschend: MINI Installationen im öffentlichen Raum.

Bei den spektakulären Auftritten im öffentlichen Raum spielen nicht immer fahrbereite MINI die Hauptrolle. Seit dem Relaunch der Marke 2001 wurden mehr als 170 maßstabsgetreue Fiberglasmodelle produziert und in zahlreichen Ländern für attraktive Kampagnen eingesetzt. In den USA reiste der MINI schon 2002 huckepack auf einem großen SUV-Modell durchs Land. In Kanada wurde er ein Jahr später auf einer Plakatwand in ein gespanntes Katapult platziert. In Anspielung auf das Beschleunigungsvermögen des MINI Cooper trug das Plakat dazu die Aufforderung zum Anschnallen. Im spanischen Skiort La Molina war im Winter 2005/2006 ein Platz im Skilift für einen MINI in Originalgröße reserviert.

MINI Marketing Maßnahme Kanada 2006

Als perfekter Gastgeber zeigte sich der MINI bei der Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland. Das MINI Fanhotel wurde zu einem besonders exklusiven Schlafplatz für Fans. Vor allem die Anhänger der Seleção und der Squadra Azzurra fanden im „MINI Hotel Brasilien“ und im „MINI Hotel Italien“ das ideale Quartier. Für die neutralen Beobachter stand das „MINI Hotel International“ zur Verfügung, das zwei Jahre später als eines der Highlights in der Ausstellung „RADICAL ADVERTISING“ im Düsseldorfer NRW-Forum Kultur und Wirtschaft erneut im Rampenlicht stand.

In bester Erinnerung ist auch eine Aktion, die der Marke MINI einen besonders sympathischen Auftritt im Rahmen der Olympischen Sommerspiele 2008 in Peking bescherte. Dort wurde ein spezielles MINI Fahrzeug eingesetzt, um Touristen wie Einheimischen ein ebenso intensives wie unvergessliches Fahrerlebnis zu ermöglichen. Mit einer anlässlich Olympia 2008 gefertigten MINI Rikscha – einer Mischung aus Fahrrad und MINI Clubman – konnten sich die Fahrgäste ideal durch den Straßenverkehr der asiatischen Metropole bewegen. Pure Muskelkraft bewegte das aufregende Gefährt gänzlich emissionsfrei durch die Straßen der Olympiastadt. Mit der MINI Rikscha wurde die Pekinger Dynamik zwischen Tradition und Fortschritt perfekt widergespiegelt – gepaart mit einer Prise Fantasie, Individualität und Humor im typischen Stil von MINI.

 

Fotos Marketing
I Hotel International / MINI Hotel Italien, MINI Hotel International, MINI Hotel Brasilien und MINI Hotel Frankreich Gruppenbild (06/2006)	MINI Hotel International / MINI Hotel International Innenraum

Quelle: BMW Pressemitteilung vom 22.05.2009