07.01.2004
Marken-Verbundenheit der 7er.com-Mitglieder sehr hoch
7er.com Mitglieder sehen Ihre Community im Vergleich vorne.
 

Fabian Loewenfeld hat im Rahmen seiner Dissertation die Marken-Verbundenheit in verschiedenen Online-Communites untersucht. Ein Schwerpunkt wurde dabei auf den Automobil-Sektor gelegt, in welchem u. a. drei BMW-Communities, darunter 7er.com (= BMW 1) betrachtet wurden. Mehr als 400 Mitglieder der einzelnen Communities nahmen an der Untersuchung teil und beantworteten einen von Fabian Loewenfeld entwickelten Fragebogen.

Unter anderem galt es Fragen nach dem gefühlsmäßigen Vertrauen zur Marke oder zum Zusammenhalt in der Community untereinander zu beantworten. Auch musste jeder Proband seine Loyalität zur Marke und den Marken-Service bewerten.

Das sehr interessante Ergebnis, in welchem die "inoffizielle Markengemeinschaft 7er.com" im Vergleich sehr gut abgeschnitten hat, kann in folgendem PDF-Dokument nachgelesen werden:

Das Ergebnis der Befragung in verschiedenen Markengemeinschaften (PDF, 65 kB)

Hintergrund der wissenschaftlichen Betrachtung

Markengemeinschaften, auch "Brand Communities" genannt, gehören zu den vielversprechendsten Entwicklungen im Bereich Relationship Marketing (Beziehungsmarketing) der letzten Jahre. Es handelt sich dabei um Gemeinschaften, die sich um eine Marke herum gebildet haben und deren Mitglieder durch ein großes Interesse an der Marke gekennzeichnet sind. Zentral für eine Brand Community ist die ausgeprägte soziale Interaktion zwischen ihren Mitgliedern. Diese kann sowohl online wie auch offline erfolgen.

Trotz ihrer zweifelsohne hohen Relevanz haben sich bisher nur verhältnismäßig wenige Wissenschaftler und Praktiker mit Brand Communities detailliert auseinandergesetzt. Die Untersuchung von Fabian Loewenfeld, die im Rahmen eines gemeinsamen Forschungsprojektes der Universität Mainz, der Universität St. Gallen (Schweiz) und der Kellogg School of Management (USA) durchgeführt wurde, soll dieses Defizit nun beheben.

Die Ergebnisse der weitaus umfangreicheren Untersuchung mit mehr als 3.500 Probanden für zwei offizielle Communities (Sony Playstation und Cortal Consors) werden zur Zeit noch ausgewertet, wobei es dort auch um weitergehende Fragen bezüglich der ökonomischen Relevanz von Markengemeinschaften geht. Wer sich für die Ergebnisse interessiert, kann sich in den Newsletter auf nachstehender Seite eintragen und wird dann voraussichtlich im März informiert werden:

www.brand-communities.de

Ergebnis-Betrachtung

Die Untersuchung zeigt, dass die Beziehung zur Marke in den BMW-Communities besonders stark ausgeprägt ist und dass auch die Beziehung unter den Mitgliedern in den BMW- Communities besonders hoch ist. Auch in den Kategorien "Gegenseitige Unterstützung" und "Gruppenidentität" liegen die BMW-Communities vorn. In der Gesamt-Bewertung der Communities liegen wiederum die BMW Markengemeinschaften vorne, wobei 7er.com den ersten Platz belegt.

Inwieweit sich die Teilnahme an einer Community später bei der Wahl des Produktes auswirkt, wird - wie zuvor erwähnt -, noch detaillierter untersucht. Aus der Erfahrung der 7er.com-Community kann aber gesagt werden, dass einige Mitglieder wieder zur Marke BMW gegriffen haben, wobei auch die Mitgliedschaft in der Community wichtiges Entscheidungskriterium war.

An dieser Stelle möchten sich Christian Schütt im Namen von 7er.com und Fabian Loewenfeld bei allen Probanden für die Teilnahme an dieser Untersuchung bedanken.

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