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BMW - Freude am Fahren. Drei Jahrzehnte BMW Werbung

von Bernd Tuchen
 
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 Hersteller-News  

Kategorie: 3er

BMW-Modellreihe: E90

14.02.2005
Kampagne zur neuen 3er-Reihe
Erstmals fotorealistischer Web-Konfigurator

 

München. Mit einer umfangreichen Kommunikationskampagne unter dem Claim "Die treibende Kraft. Der neue BMW 3er" begleitet BMW die Markteinführung der neuen 3er Limousine am 5. März in Deutschland. Das Thema Sportlichkeit steht dabei im Fokus, gilt doch der BMW 3er seit 30 Jahren als Inbegriff der Sportlimousine im Premiumsegment. Vor allem mit reichweitenstarker klassischer Werbung in Print und TV soll die vergleichsweise breite Zielgruppe des neuen BMW 3er erreicht werden. Dialogorientierte Maßnahmen wie ein Internet-Special, eine eigene Mobilplattform für Handys sowie Mailingaktionen und POS Kommunikation ergänzen die Aktivitäten.

Printkampagne - mit innovativen Sonderwerbeformen

Die Printkampagne startet am 14. Februar mit vier Motiven. Der Claim "Die treibende Kraft" verdeutlicht dabei die Stärken der BMW 3er Reihe in den Disziplinen Sportlichkeit, Eleganz und Innovationskraft. Die erste Seite der doppelseitigen Printanzeigen zeigt jeweils eine Gruppe von Leistungssportlern unterschiedlichster Disziplinen wie Sprint, Basketball, Fechten oder Eisschnelllauf. Das Besondere daran: Die Gruppe bildet mit Ihren Konturen exakt die Silhouette eines Autos nach und macht den Betrachter neugierig auf die Folgeseite - diese zeigt die neue BMW 3er Limousine.

Die Silhouette des Fahrzeugs bildet auch die Basis für eine Reihe innovativer Sonderwerbeformen, die ab 28. Februar in Nachrichtenmagazinen wie Focus und Der Spiegel sowie in den Folgewochen in überregionalen Tageszeitungen wie der Süddeutschen Zeitung, der Financial Times Deutschland sowie dem Magazin Men's Health geschaltet werden. Hier kommen sogenannte "Shape Ad" Formate zum Einsatz: Die Fahrzeugsilhouette liegt mal als bedruckte Abziehfolie, mal als bedrucktes Pergamentpapier über der eigentlichen BMW 3er-Anzeige. Auch eine ausgestanzte Variante der Silhouette wird es geben.

Die klassische Kampagne hat die Hamburger Agentur Jung von Matt/Alster konzipiert. Für die Mediaplanung zeichnet Mediaplus in München verantwortlich.

TV Spot "Vision"

Zwischen 21. Februar und 20. März läuft der TV-Spot "Vision" auf reichweitenstarken Sendern. Ein Making of des Spots wird am 4. März (um 21:30 Uhr) und am 6. März (um 17:30 Uhr) auf DSF gezeigt. Analog zu den Printmotiven spielen Leistungssportler und der neue BMW 3er die Hauptrollen. Zum Inhalt: Bei einer Fahrt durch die Stadt haben verschiedene Passanten, die das Auto zu Gesicht bekommen und fasziniert begutachten, eine Vision: Der Wagen verwandelt sich in eine sich perfekt bewegende Gruppe von Sprintern, die exakt die Silhouette des Fahrzeugs bilden. Auch der Fahrer hat nach dem Aussteigen diese Vision und sieht die Sprinter verschnaufen. Erneut ergeben sie die Silhouette des neuen BMW 3er.

Der Spot wurde unter Leitung von Regisseur Derin Seal und der Filmproduktion radical media in Rio de Janeiro gedreht. Die komplette Nachbearbeitung inklusive Computer Renderings erfolgte in Sydney.

BMW 3er Internet Special und BMW 3er Mobile Plattform

Unter www.bmw.de und www.bmw.com können sich Interessenten über zahlreiche Produktdetails informieren. Das BMW 3er Special zeigt fotorealistische, computeranimierte 3D-Kamerafahrten der neuen Limousine aus verschiedenen, frei wählbaren Perspektiven. Am 3D-Modell kann der Betrachter auch Farb- und Felgenvarianten individuell kombinieren.

Interessenten, die sich darüber hinaus via Mobiltelefon informieren möchten, erhalten sich in der Rubrik "Mobile Services" nach Eingabe Ihrer Handy-Nummer per SMS den Link zum mobilen BMW 3er Internet-Angebot zugesandt. Hier sind - neben weiteren interessanten Fakten - Bildergalerien mit kostenlosen Hintergrundbildern und ausgewählte Video-Sequenzen vom neuen BMW 3er verfügbar. Die Inhalte werden unter anderem auch im o2-Active-Portal einer breiten Zielgruppe außerhalb der BMW Websites direkt zugänglich gemacht.

BMW 3er Internet Car Configurator - erstmals mit fotorealistischen 3D-Daten aus der BMW Fahrzeugentwicklung

Zum Marktstart am 5. März geht ebenfalls der neue BMW 3er Car Configurator online. Hier kann der Interessent sein Wunschauto individuell konfigurieren und gewählte Ausstattungen und Farben anhand von Fahrzeugbildern in bislang nicht gekannter Detailtreue betrachten. Durch die Verwendung von Virtual Reality (VR) Daten aus der BMW Fahrzeugentwicklung ist es erstmals möglich, die gesamte Variantenvielfalt der 3er-Modelle abzubilden.

Bislang wurden für die Darstellung von Ausstattungsumfängen im Car-Configurator Bilder von Fahrzeugen konventionell fotografiert und für verschiedene Farben und unterschiedliche Ausstattungen aufwändig retuschiert. Die gesamte Variantenvielfalt konnte mit der alten Technologie dennoch nicht abgebildet werden.

Der BMW 3er Car Configurator wurde von Imagic Grafik umgesetzt. Die übrigen Internet- und Direkt-Marketing Aktivitäten verantwortet Interone Worldwide.

International konsistenter Auftritt mit nur drei Kampagnen

Eine international homogene Positionierung des neuen BMW 3er macht es möglich, weltweit nur drei Kampagnen einzusetzen - beim Vorgängermodell waren es noch 17 Kampagnen. Wie ein roter Faden ziehen sich die Aspekte Sportlichkeit und Präsenz durch alle drei Kampagnen - jedoch je nach Region in unterschiedlicher Ausprägung.

Die von Jung von Matt konzipierte Kampagne mit dem Claim "Die treibende Kraft" wird neben Deutschland auch im übrigen Europa eingesetzt. Hier wird die Assoziation zwischen Sport und dem BMW 3er so eng wie möglich vermittelt.

In Nordamerika und in Großbritannien ist die 3er Reihe längst zum Synonym für die Sportlimousine im Premiumsegment geworden und hat sich in dieser Klasse an der Spitze etabliert. Die von der Agentur Fallon aus Minneapolis konzipierte Kampagne mit dem Claim "1, 2, 3" lässt daher das Produkt und seinen guten Namen (die "3") für sich sprechen.

Für Asien hat die Düsseldorfer Agentur U5 die Kampagne mit dem Claim

"Enter the next level" entwickelt. Da in asiatischen Märkten Erfolg eine entscheidende Rolle spielt, betonen die Marketingaktivitäten hier vor allem die hohe Produktsubstanz, die Präsenz und den Status-Charakter der BMW 3er Reihe.

International Powerhouse

Die Entwicklung und Auswahl weltweiter Kampagnen findet im "International Powerhouse" statt. In diesem Gremium treffen sich unter der Leitung des zentralen Marketings Repräsentanten der Vertriebsregionen sowie die Marketingleiter der sechs wichtigsten Märkte und deren Agenturen. Durch die Bündelung der Aktivitäten gelingt es, die Marke BMW international noch konsistenter zu positionieren, gleichzeitig profitieren auch kleinere Märkte kosteneffizient von der Professionalität großer Agenturen.

Quelle: BMW Presse-Mitteilung vom 14.02.05

 

Fotos zur Meldung

BMW 3er Online-Kampagne fürs Handy
BMW 3er Online-Kampagne fürs Handy
BMW 3er Online-Kampagne fürs Handy
BMW 3er Online-Kampagne fürs Handy
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BMW 3er Online-Konfigurator mit fotorealistischen Bildern
BMW 3er Online-Konfigurator mit fotorealistischen Bildern
BMW 3er Online-Konfigurator mit fotorealistischen Bildern
BMW 3er Online-Konfigurator mit fotorealistischen Bildern
BMW 3er Online-Konfigurator mit fotorealistischen Bildern
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BMW 3er Marketing Kampagne
BMW 3er Marketing Kampagne "Die treibende Kraft" (Aussenwerbung)
   

Quelle: BMW Presse-Mitteilung vom 14.02.05

 

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