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Kategorie: 3er BMW-Modellreihe: E90 14.02.2005
Kampagne zur neuen 3er-Reihe
Erstmals fotorealistischer Web-Konfigurator
München. Mit einer umfangreichen Kommunikationskampagne unter dem
Claim "Die treibende Kraft. Der neue BMW 3er" begleitet BMW die Markteinführung
der neuen 3er Limousine am 5. März in Deutschland. Das Thema Sportlichkeit steht
dabei im Fokus, gilt doch der BMW 3er seit 30 Jahren als Inbegriff der
Sportlimousine im Premiumsegment. Vor allem mit reichweitenstarker klassischer
Werbung in Print und TV soll die vergleichsweise breite Zielgruppe des neuen BMW
3er erreicht werden. Dialogorientierte Maßnahmen wie ein Internet-Special, eine
eigene Mobilplattform für Handys sowie Mailingaktionen und POS Kommunikation
ergänzen die Aktivitäten.
Printkampagne - mit innovativen Sonderwerbeformen
Die Printkampagne startet am 14. Februar mit vier Motiven. Der Claim "Die
treibende Kraft" verdeutlicht dabei die Stärken der BMW 3er Reihe in den
Disziplinen Sportlichkeit, Eleganz und Innovationskraft. Die erste Seite der
doppelseitigen Printanzeigen zeigt jeweils eine Gruppe von Leistungssportlern
unterschiedlichster Disziplinen wie Sprint, Basketball, Fechten oder
Eisschnelllauf. Das Besondere daran: Die Gruppe bildet mit Ihren Konturen exakt
die Silhouette eines Autos nach und macht den Betrachter neugierig auf die
Folgeseite - diese zeigt die neue BMW 3er Limousine.
Die Silhouette des Fahrzeugs bildet auch die Basis für eine Reihe innovativer
Sonderwerbeformen, die ab 28. Februar in Nachrichtenmagazinen wie Focus und Der
Spiegel sowie in den Folgewochen in überregionalen Tageszeitungen wie der
Süddeutschen Zeitung, der Financial Times Deutschland sowie dem Magazin Men's
Health geschaltet werden. Hier kommen sogenannte "Shape Ad" Formate zum Einsatz:
Die Fahrzeugsilhouette liegt mal als bedruckte Abziehfolie, mal als bedrucktes
Pergamentpapier über der eigentlichen BMW 3er-Anzeige. Auch eine ausgestanzte
Variante der Silhouette wird es geben.
Die klassische Kampagne hat die Hamburger Agentur Jung von Matt/Alster
konzipiert. Für die Mediaplanung zeichnet Mediaplus in München verantwortlich.
TV Spot "Vision"
Zwischen 21. Februar und 20. März läuft der TV-Spot "Vision" auf
reichweitenstarken Sendern. Ein Making of des Spots wird am 4. März (um 21:30
Uhr) und am 6. März (um 17:30 Uhr) auf DSF gezeigt. Analog zu den Printmotiven
spielen Leistungssportler und der neue BMW 3er die Hauptrollen. Zum Inhalt: Bei
einer Fahrt durch die Stadt haben verschiedene Passanten, die das Auto zu
Gesicht bekommen und fasziniert begutachten, eine Vision: Der Wagen verwandelt
sich in eine sich perfekt bewegende Gruppe von Sprintern, die exakt die
Silhouette des Fahrzeugs bilden. Auch der Fahrer hat nach dem Aussteigen diese
Vision und sieht die Sprinter verschnaufen. Erneut ergeben sie die Silhouette
des neuen BMW 3er.
Der Spot wurde unter Leitung von Regisseur Derin Seal und der Filmproduktion
radical media in Rio de Janeiro gedreht. Die komplette Nachbearbeitung inklusive
Computer Renderings erfolgte in Sydney.
BMW 3er Internet Special und BMW 3er Mobile Plattform
Unter www.bmw.de und www.bmw.com können sich Interessenten über zahlreiche
Produktdetails informieren. Das BMW 3er Special zeigt fotorealistische,
computeranimierte 3D-Kamerafahrten der neuen Limousine aus verschiedenen, frei
wählbaren Perspektiven. Am 3D-Modell kann der Betrachter auch Farb- und
Felgenvarianten individuell kombinieren.
Interessenten, die sich darüber hinaus via Mobiltelefon informieren möchten,
erhalten sich in der Rubrik "Mobile Services" nach Eingabe Ihrer Handy-Nummer
per SMS den Link zum mobilen BMW 3er Internet-Angebot zugesandt. Hier sind -
neben weiteren interessanten Fakten - Bildergalerien mit kostenlosen
Hintergrundbildern und ausgewählte Video-Sequenzen vom neuen BMW 3er verfügbar.
Die Inhalte werden unter anderem auch im o2-Active-Portal einer breiten
Zielgruppe außerhalb der BMW Websites direkt zugänglich gemacht.
BMW 3er Internet Car Configurator - erstmals mit fotorealistischen
3D-Daten aus der BMW Fahrzeugentwicklung
Zum Marktstart am 5. März geht ebenfalls der neue BMW 3er Car Configurator
online. Hier kann der Interessent sein Wunschauto individuell konfigurieren und
gewählte Ausstattungen und Farben anhand von Fahrzeugbildern in bislang nicht
gekannter Detailtreue betrachten. Durch die Verwendung von Virtual Reality (VR)
Daten aus der BMW Fahrzeugentwicklung ist es erstmals möglich, die gesamte
Variantenvielfalt der 3er-Modelle abzubilden.
Bislang wurden für die Darstellung von Ausstattungsumfängen im
Car-Configurator Bilder von Fahrzeugen konventionell fotografiert und für
verschiedene Farben und unterschiedliche Ausstattungen aufwändig retuschiert.
Die gesamte Variantenvielfalt konnte mit der alten Technologie dennoch nicht
abgebildet werden.
Der BMW 3er Car Configurator wurde von Imagic Grafik umgesetzt. Die übrigen
Internet- und Direkt-Marketing Aktivitäten verantwortet Interone Worldwide.
International konsistenter Auftritt mit nur drei Kampagnen
Eine international homogene Positionierung des neuen BMW 3er macht es
möglich, weltweit nur drei Kampagnen einzusetzen - beim Vorgängermodell waren es
noch 17 Kampagnen. Wie ein roter Faden ziehen sich die Aspekte Sportlichkeit und
Präsenz durch alle drei Kampagnen - jedoch je nach Region in unterschiedlicher
Ausprägung.
Die von Jung von Matt konzipierte Kampagne mit dem Claim "Die treibende
Kraft" wird neben Deutschland auch im übrigen Europa eingesetzt. Hier wird die
Assoziation zwischen Sport und dem BMW 3er so eng wie möglich vermittelt.
In Nordamerika und in Großbritannien ist die 3er Reihe längst zum Synonym für
die Sportlimousine im Premiumsegment geworden und hat sich in dieser Klasse an
der Spitze etabliert. Die von der Agentur Fallon aus Minneapolis konzipierte
Kampagne mit dem Claim "1, 2, 3" lässt daher das Produkt und seinen guten Namen
(die "3") für sich sprechen.
Für Asien hat die Düsseldorfer Agentur U5 die Kampagne mit dem Claim
"Enter the next level" entwickelt. Da in asiatischen Märkten Erfolg eine
entscheidende Rolle spielt, betonen die Marketingaktivitäten hier vor allem die
hohe Produktsubstanz, die Präsenz und den Status-Charakter der BMW 3er Reihe.
International Powerhouse
Die Entwicklung und Auswahl weltweiter Kampagnen findet im "International
Powerhouse" statt. In diesem Gremium treffen sich unter der Leitung des
zentralen Marketings Repräsentanten der Vertriebsregionen sowie die
Marketingleiter der sechs wichtigsten Märkte und deren Agenturen. Durch die
Bündelung der Aktivitäten gelingt es, die Marke BMW international noch
konsistenter zu positionieren, gleichzeitig profitieren auch kleinere Märkte
kosteneffizient von der Professionalität großer Agenturen.
Quelle: BMW Presse-Mitteilung vom 14.02.05
Quelle: BMW Presse-Mitteilung vom 14.02.05
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