Kategorie: Wirtschaft 04.08.2004
BMW: Freude am Erfolg
business-wissen.de über den Erfolgskonzern BMW
BMW-Management und Mitarbeiter freuen sich. Satte Prämien sind nur ein
sichtbares Zeichen für den Erfolg der Autobauer aus München. Strategie,
Marketing, Produkte und Produktion sind perfekt aufeinander abgestimmt. Doch ist
auch BMW nicht vor Risiken gefeit.
BMW ist scheinbar nicht zu bremsen. Während Konkurrenten mit ihren
Angestellten um fünf Minuten Pause und 500 Millionen Euro Kosteneinsparungen
streiten, erfreut der bayerische Autobauer BMW seine Mitarbeiter mit einer
Erfolgsprämie von anderthalb Monatsgehältern - zusätzlich zu Weihnachts- und
Urlaubsgeld.
Das Unternehmen macht mit dieser Rekordprämie deutlich, wie gut die Geschäfte
in den letzten Jahren gelaufen sind. Auch wenn im Jahr 2003 Umsatz und Gewinn
leicht zurück gegangen sind, konnten die Fahrzeug-Produktion und die
Auslieferungen noch einmal gesteigert werden. Insbesondere die Marke MINI hat
sich positiv entwickelt: 22 Prozent mehr Auslieferungen in 2003 gegenüber dem
Vorjahr machen dies deutlich:
Strategischer Fokus: Premium-Markt
BMW sagt von sich selbst, dass es der einzige Automobilhersteller weltweit
sei, der mit allen Marken und über alle relevanten Segmente hinweg eine reine
Premium-Marken-Strategie verfolgt, vom exklusiven Kleinwagen bis zur
Top-Limousine. Damit konzentriert sich das Unternehmen auf ein spezifisches
Markt-Segment, in dem andere Spielregeln für den Wettbewerb gelten.
Hersteller wie General Motors, Ford, Volkswagen, Renault oder Toyota machen
sich im Massenmarkt heftige Konkurrenz und buhlen vor allem über den Preis um
Marktanteile in einem stagnierenden, manchmal sogar schrumpfenden Markt. Der
Premium-Markt ist davon scheinbar nicht betroffen; im Gegenteil - dort gab es
kräftige Zuwächse. Davon profitiert BMW.
Grund dafür ist, dass im Premium-Markt viel mehr Marken-Image und Emotionen
für den Autokäufer entscheidend sind. Die Automobil-Marke macht die Hälfte des
Erfolgs aus, sagen die
"Automotive
Brands"-Experten von McKinsey in ihrem Bericht "No Sale without Emotion!".
Und BMW spricht genau das an.
Das Selbstverständnis, das sich in der Marke ausdrückt, wird von der
Zielgruppe verstanden, akzeptiert und in besonderer Weise honoriert. Es umfasst
vor allem:
- Sportlichkeit,
- Technik,
- Dynamik,
- Spaß am Autofahren,
- Progressivität.
Nun versucht man mit dem neuen 1er BMW sogar die Markenspreizung ins stark
umkämpfte Mittelfeld - gegen Golf, Astra und A-Klasse.
Starkes Marketing
BMW versteht es, diese Markenbotschaft zu den Menschen zu bringen. Das
Unternehmen nutzt dabei sehr clever moderne Kommunikationskanäle wie Multimedia
und wurde dafür mit dem Multimedia Award 2004 ausgezeichnet. Vor allem für
hervorragende Online-Werbung,
spannende Microsites,
intelligente Kundengewinnungs-Programme,
neue Ideen für Webseiten.
Bild: große Plakat-Werbung für den BMW 760i bei
der IFA 2003 in Berlin
"Insgesamt fördern BMW und MINI die Weiterentwicklung der Interaktiv-Branche wie
kein anderes Unternehmen", so die
Jury bei der Preisverleihung im Juni 2004.
In einer Studie fragte der Automobil-Experte von der Fachhochschule
Gelsenkirchen, Professor Ferdinand Dudenhöffer nach der Wirkung der
Werbebotschaften. Dabei wurden 4.000 repräsentativ ausgewählte Autofahrer
interviewt: "Welche Autowerbung ist Ihnen in letzter Zeit besonders
aufgefallen?" BMW und VW erzielten dabei die besten Erinnerungswerte.
Gute Noten erhielt BMW auch in punkto Sympathie. "Welcher Hersteller macht gute
Werbung?" Hier konnte nur Audi bessere Ergebnisse erzielen.
Starke Produktion
Nicht nur Marketing, auch die Produktion steht im Fokus der BMW-Strategen. Viele
Jahre führten Produktions- und Logistik-Experten das Unternehmen: Erst Bernd
Pischetsrieder (heute bei VW) und dann Joachim Milberg (heute im Aufsichtsrat
von BMW). Ergebnis: die Produktionskapazitäten sind weiter voll ausgelastet.
Selbst im Jahr 2003 mit sehr vielen neuen Modellen und den notwendigen
Produktionsumstellungen konnte mehr produziert werden. Grund dafür sind flexible
Arbeitszeitmodelle und Prozessoptimierungen.
Darüber hinaus hat BMW besondere Anstrengungen unternommen, die Logistik in der
Produktion zu optimieren. Das Unternehmen gehört zu den Vorreitern auf dem Weg
zur "Produktion auf Kundenauftrag" (build-to-order). Die Automobil-Experten von
Goldman Sachs sahen BMW (gemeinsam mit Renault) schon vor fünf Jahren an der
Spitze aller Autohersteller. Mit diesem Logistik-Prinzip können die
Kapitalkosten gesenkt werden und die Marge verbessert sich.
"We estimate that the extra costs of build-to-order are relatively low:
perhaps EUR 60 per car. Building the cars that customers actually want would
easily offset the expense: we estimate that discounts and incentives could fall
by at least 500 Euro per car, inventories could fall by 50 percent. ROCE [Return
on Capital Employed] at a typical car maker could jump by 30 percent", schreiben
die Experten von
Goldmann Sachs in ihrem Bericht.
Wo Licht ist, ist auch Schatten
Gerade dann, wenn ein Unternehmen wie BMW blendend da steht, ist die Gefahr
groß, dass man die Risiken nicht erkennt, die sich für die Zukunft
zusammenbrauen. Bob Lutz, Vize-Chef von General Motors warnt die deutschen
Premium-Hersteller in einem
Interview mit
der Zeit (17.6.2004):
"Die Deutschen zehren immer noch von ihrem guten Ansehen. Technisch
unterscheiden sich die so genannten Premiumfahrzeuge jedoch kaum noch von den
Massenfahrzeugen."
Einerseits fehlt es also an einer echten technologischen Abgrenzung gegenüber
Autos aus dem Massenmarkt, andererseits schießt man mit technischen Finessen wie
dem i-Drive Steuerpult über das Ziel hinaus. Die Bedienung des Fahrzeugs ist
fast schon so kompliziert geworden, wie die eines Personal-Computers. Das will
sich der etablierte BMW-Fahrer über 50 nicht unbedingt antun. Also ist man bei
den Münchnern inzwischen zurück gerudert, reduziert die Menü-Tiefe und bietet
einen "Home-Knopf".
Marken glänzen im Ausland nicht so sehr
Marken spielen vor allem in Europa eine große Rolle. Hier ist BMW stark und
kann dies im Marketing gezielt ausnutzen. In den USA zeigt sich ein anderes
Bild: Hier setzen die Autokäufer auf einen günstigen Preis und guten Service.
Und hier liegt Lexus vor BMW.
"Thanks to its (at least initially) unbeatable price-performance ratio and
extreme service focus, Lexus, Toyota's artificial brand, hence, was able to
become considerably better established in the US market than in Europe",
schreibt Andreas E. Zielke,
Auto-Experte von
McKinsey in seinem Report "Global Comparison of Automakers' Marketing
Strategies" im Dezember 2003.
Auch Bob Lutz meint: "Wenn ich heute bei einem deutschen
Luxusautomobilhersteller wäre, würde ich mir ziemliche Sorgen machen." Denn die
deutschen Renommiermarken verlören in den USA zur Zeit Marktanteile gegen
japanischen Luxusmarken wie Acura, Lexus oder Infiniti. Eine heckangetriebene
Infiniti-Sportlimousine koste etwa 30 bis 40 Prozent weniger als ein BMW 5er.
Der starke Euro als Achilles-Ferse
Grund dafür sind die starken Währungsschwankungen zwischen Euro und US-Dollar
und der von den Japanern künstlich schwach gehaltene Yen. Hätte es in 2003 nicht
die Dollarschwäche (gegenüber dem Euro) gegeben, wäre der Umsatz bei BMW um 4,2
Prozent gestiegen; so ist er währungsbedingt um 2,1 Prozent gefallen. Das macht
deutlich, in welchem Ausmaß BMW die Schwankungen spürt.
Und dann ist da noch die Frage nach dem Design
Angefangen hat es mit dem 7er BMW: Eine völlig neue Design-Sprache hat
Chef-Designer Chris Bangle da entworfen - und sich prompt die Häme seiner
Kollegen eingehandelt. "Ein Haufen unkoordiniertes Blech", meinte Hartmut Warkuß,
bis vor wenigen Wochen Chef-Designer bei VW. Und auch die Kollegen bei Mercedes
wunderten sich: Sportlichkeit und Eleganz seien weg. Die Konkurrenten von Jaguar
oder Audi freuten sich über die ungewollte Schützenhilfe aus München.
Bild: markantes Heck der aktuellen 7er-Reihe, die eine neue Design-Ära bei
BMW einläutete
"Wir haben die Öffentlichkeit auf den Designwechsel nicht gut genug
vorbereitet", sagt der Vorstandsvorsitzende von BMW Helmut Panke der Zeitung Welt am Sonntag (9.5.2004)
- sieht also kein Design-Problem, sondern ein Kommunikations-Problem. Bislang
sieht es so aus, als würde BMW auch dieses Problem in den Griff bekommen. Die
Quartalszahlen 2004 versprechen wieder einmal Rekorde - und damit wieder eine
satte Prämie für alle, die bei BMW dazu beitragen.
Quelle:
business-wissen.de. Vielen Dank an Dr. Jürgen Feig, Geschäftsführer von
business-wissen.de, für die Genehmigung diesen Artikel übernehmen zu dürfen.
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