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Kategorie: MINI 03.11.2006
Unglaublich MINI. Die Marketingkampagne für den neuen MINI.
Neben klassischen Maßnahmen setzt MINI bei der Kommunikation zur
Markteinführung der neuen Generation verstärkt auf Online und auf
unkonventionelle Aktionen.
München. Eine Erfolgsgeschichte geht in die nächste Runde. Pünktlich
zum 100. Geburtstag von Alec Issigonis, dem Erfinder des MINI, steht ab 18.
November die zweite Generation des neuen MINI in Europa bei den Händlern.
Kraftvoll und typisch MINI gehen die neuen Modelle MINI Cooper und MINI Cooper S
an den Start. Das gilt auch für die internationale Marketingkampagne des neuen
MINI.
Der Claim der Kampagne "Incredibly MINI. The new MINI", (in Deutschland:
"Unglaublich MINI. Der neue MINI.") wird in allen Märkten weltweit eingesetzt.
Nach dem Motto "vom Original zum Original" rückt MINI neben den neuen Modellen
damit besonders das Lebensgefühl der Marke in den Vordergrund. Die innovative
Kampagne mit integriertem Ansatz zieht sich dabei durch sämtliche Medien und
beinhaltet TV Spots, Anzeigen, Billboards, CRM, PoS-Aktivitäten sowie auch
unkonventionelles Marketing.
Sechs TV Spots
Für TV und Kino wurden insgesamt fünf Spots und ein Teaser-Spot vom deutschen
Star-Regisseur Sebastian Strasser (radical media) in Szene gesetzt. Die Spots
werden in den einzelnen Märkten unterschiedlich eingesetzt und damit die
Kampagne den verschiedenen Anforderungen der Länder angepasst. Dabei stellt der
MINI typische Humor bei allen Spots sicher, dass der Fernseh- und Kinoauftritt
der Marke weltweit eine einheitliche Tonalität bekommt. In Deutschland startet
die TV Kampagne zur Markteinführung am 5. November mit zwei verschiedenen Spots,
die auf allen reichweitenstarken Sendern bis Anfang Dezember zu sehen sein
werden. Ein Kinospot ist bereits ab 2. November bis Ende Dezember zu sehen.
Ergänzend dazu deckt ein Radiospot die wichtigsten Regionen für MINI in
Deutschland ab. Zu hören ist der Radiospot ab 6. November für einen Zeitraum von
drei Wochen.
Peepshow bei den Händlern in Deutschland
 Die
Marketing-Aktivitäten im deutschen Handel starteten bereits am 2. Oktober mit
einer selbstbewussten Teaser-Kommunikation in auffälliger Schwarz/Weiß-Optik. Im
Mittelpunkt stehen hier das Datum des Verkaufsstarts, der Claim sowie bestimmte
Design-Ikonen des neuen MINI. Zusätzlich erwartet die Besucher bei den Händlern
eine Peepshow der etwas anderen Art: Ein noch verhüllter MINI gibt unerwartete
Einblicke durch ein kleines Guckloch an der Fensterscheibe. Nach dem Launch am
18. November präsentieren sich der neue MINI Cooper und der neue MINI Cooper S
in originellen Schaurauminszenierungen, die auf die durchgehend
unterschiedlichen Modellwelten aufbauen. Ein Schaufensteraufkleber etwa erweckt
den Eindruck, als sei der ungeduldige MINI Cooper S direkt durch die Auslage
gerast, um sich endlich stolz dem Publikum zu präsentieren.
"Big Letter" Print-Kampagne
Die Idee des "Big Letter" zieht sich durch die meisten visuellen Maßnahmen
der MINI Kampagne. Die so genannte "Big Letter-Kampagne" zeigt dabei den neuen
MINI immer in Interaktion zu einem Großbuchstaben, der als grafisches Element
gemeinsam mit dem Fahrzeug die jeweilige Fläche dominiert. Auf schwarzem
Hintergrund bekommt der neue MINI so eine entsprechende Bühne. Ein jeweils
passender Spruch lockert die Situation mit MINI typischem Augenzwinkern auf. Für
den weltweiten Einsatz wurden 40 verschiedene Cooper und Cooper S Motive
entwickelt.
 Unkonventionelles
Marketing
Neben klassischen Marketing-Maßnahmen setzt MINI bei der Markteinführung der
neuen MINI Generation auch verstärkt auf unkonventionelle Ansätze. So entstand
in einer Markenkooperation zwischen MINI und dem Label Smeg ein Kühlschrank, der
das Design des neuen MINI Cooper S aufgreift. Aber auch für Überraschungen ist
der neue MINI gut: Ausgestattet mit einem Videobeamer taucht der neue MINI noch
vor seiner Markteinführung an unterschiedlichen Plätzen deutscher Metropolen
auf, projiziert den charmant-frechen Teaser-Spot "Smile" an die nächste Fassade
und verschwindet wieder.
Skurriles Online Special
 Bereits
Anfang August bildete der einprägsame Teaser "Smile" als Online Clip den Auftakt
zur Launch-Kampagne und leitete damit gleichzeitig das modulartig aufgebaute
Online Special unter www.MINI.de
ein. Im Sinne von Branded Entertainment gibt es hier Unterhaltung, alle
Informationen sowie aufwendige Visuals rund um den neuen MINI. Außerdem sorgen
wöchentlich neue Nachrichten aus einem virtuellen TV-Studio für spannende und
mitunter skurrile MINI Geschichten. Mitte August wurde das Online Special durch
eine Dialogmarketing-Kampagne erweitert, die sich ganz bewusst an der hohen
Internet-Affinität der MINI Zielgruppe orientiert. Mit kontinuierlichen
Ausbaustufen ist das Online Special die gesamte Kampagne über präsent.
Zweite Brennstufe im Frühjahr
Im Frühjahr nächsten Jahres startet dann die zweite "Brennstufe" der MINI
Kampagne. Dabei wird MINI den bisherigen Stil konsequent weiterführen. Man darf
allerdings auf andere Schwerpunkte als bei der aktuellen Launchkampagne im
Herbst gespannt sein.
Die Agenturen
Verantwortlich für die weltweite MINI Kampagne ist die Hamburger Werbeagentur
Jung von Matt. Das internationale Online-Special wurde von der Agentur Interone
Worldwide, Hamburg verwirklicht. Die aufwendigen Filmclips hierfür wurden in
Zusammenarbeit mit der Produktionsfirma Filmlounge, Berlin, gedreht. Interone
Worldwide, München setzt das nationale Online Special fort. Für die Umsetzung
der Kampagne im Bereich Handelsmarketing Deutschland ist Buero Gelb in München
zuständig. Die Mediaplanung für den deutschen Markt übernahm die Agentur
Mediaplus, ebenfalls in München.
Quelle: BMW Presse-Mitteilung vom 03.11.06
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